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无酒不电商:谈概念多过讲实际 脚踏实地做营销
2017-12-03 16:39 来源:

  冷暖“第一会”

  2014年3月,在成都的暖阳下,走过90届的全国糖酒会却让所有参会人都感受到了一点寒意。

  这是相对以前的盛况而言的。

  作为“天下第一会”、中国食品行业“睛雨表”,数年前记者奔赴成都首次参加春季糖酒会时,那种热闹境况还历历在目:

 

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  宾馆、酒店乃至最不起眼的招待所早在一个月前就被抢订一空,整个城市随处可见密密麻麻如同蜘蛛网般的广告牌;走在大街上,几十、上百人的“举牌”队伍尽往人堆里钻,抬头是白酒、低头是饮料;而要转战各个酒店展区,就要时刻做好被堵死在路上的准备,电动小车司机不断招呼:坐这个不堵!以此揽客。哪怕后来地铁开通,也得等上一个小时才挤得上去……

 

  “现在糖酒会都开幕了,还没有住满。”记者在成都住的一家酒店的工作人员说,房价也维持不了往年的水平。

  28日开幕当天,坐在出租车上,司机说,放心,今年糖酒会几乎没怎么堵车。一路上,记者几乎没有看到往年那种巨幅广告、灯箱彩旗、举牌队伍,一直到了展览中心前的天鹅湖才看到较为巨型的广告牌,身着各类促销服饰的举牌队伍仅为十几人一组,胸前背后全贴着二维码。

  走进展馆,虽然人来人往,但走马观花的居多,停留详谈的只是少数。一位在会展中心一号馆布展的酒商告诉记者,“三天参展只收了30多张名片。”一位多次参加糖酒会的酒类老经销商则说:“我只做自己的那些品牌,这次过来只是看看。”

  据说,由于企业参展的意向不高,今年卖展位的人首次面临亏损。往年要四五十万元才能拿下的展位,今年的价格仅为三万元。更有业内小圈子传言:由于经销商来得少,“有些酒企出钱让人到街上拉人参加招商会,每拉一个客人,企业补贴50元。”

  中午刚过,就有大量的人群开始往回撤。

  有研究人士统计过,本届糖酒会参展面积同比减少5000平方米,客商人数减少了约5万人,人数减少了三成。

  虽然组委会的解释是为了更好地服务酒企,以及出于安全考虑,主动压缩面积,但参会人士的普遍看法是糖酒会的招商功能已然退化。

  作为许多商家一战成名的舞台,糖酒会在很长一段时间里也是经销商找产品的绝佳选择,但这是相对于一个信息不对称、又供需两旺的市场而言。如今电商横空、地面渠道又纵横交错、四通八达,再加上区域性糖酒会的兴盛,全国糖酒会的中枢作用正在逐渐瓦解。

  记者注意到,本届糖酒会上,休闲食品“空降爆款”、酒业“无酒不电商”从产品的起步方式和渠道的变革两方面加剧了糖酒会的失落。

  脱“会”的爆款们

  在成都糖酒会颇显落寞的时候,一个并不起眼的展位上却人满为患。这里便是今年的“爆款单品”金丝肉松饼的展位。

  现场的负责人是友臣食品市场部总监黄锡扬,面对接连的媒体采访,他还显得略有些不自在:“我们以前只是一个小小的企业,现在搭上了电商这班车,走了跟传统烘焙企业不一样的路。”

  从观察糖酒会功能变迁的角度,金丝肉松饼的发展路径并不仅是“与传统烘焙企业不一样”,而是彻底转变了糖酒会的“职能”——

  按照传统糖酒会确立的“订货与展览展示相结合”的交易模式,很多企业选择把新品带到糖酒会“首次亮相”,借势集中火力猛推,很快便能在全国打响名声。而一旦某类产品有多家企业“集火”,那么当年必定会有这类产品的热销情况出现。这正是糖酒会有食品行业“风向标”之称的原因。

  比如2003年有十多家饼干企业集体亮相糖酒会,推广自家的饼干,结果当年达利园、福马等饼干企业一跃成为市场老大;2004年是薯片企业当道,可比克等品牌当年就一路热销;2012年,核桃饮料在福州的糖酒会上集中出现,大寨、养元等饮料企业一直火拼至今……

  反观金丝肉松饼的发展轨迹,源于友臣将福州当地一种保质期只有7天左右的食品改良,使其保质期延长到6个月,于是此款产品得以走出福建,卖向全国。而当时的友臣实力有限,没钱到糖酒会上把自己打造成热门产品,于是传统商超看不上其没有知名度,小店又觉得其价格过高,逼得友臣将目光投向电商。

  没想到,金丝肉松饼口感好、又能填肚子,单个包装方便携带和储存,很快受到学生、白领等网上主力消费人群热捧,继而风靡阿里巴巴、1号店、淘宝等网销平台。单就淘宝网,友臣热销店铺的单店月成交额便达40多万元,遥遥领先于其他休闲零食。

  在网络的带动下,地面渠道也逐渐向友臣打开了大门,经销商纷纷找上门来。还有经销商抱怨想代理都找不到货源。而同时,闻风而动的同行们也奋起直追,类似产品层出不穷。金丝肉松饼的影响不只是“淘宝爆款”,而成为今年的“全国爆款单品”。

  在这样的情况下,友臣才现身糖酒会,一方面表明“正宗噻”,一方面与更多经销商深度沟通。

  实际上,金丝肉松饼并非唯一绕过糖酒会发力的爆款。从2012年火爆至今的燕麦巧克力、更早之前“单品过亿”的黑糖话梅,都是从线上烧到线下。网店们先赚了个盆满钵满,等你在糖酒会上“发现”这些单品时,可能早就错过了先机。

  这些空降爆款证明了,产品不经过糖酒会也能成功热卖。糖酒会不再是唯一的“新品展示会”,而成为“线下交流会”,其核心作用大受削弱。

  无酒不电商

  历年来,白酒一直是糖酒会的主力军。在今年的糖酒会上,白酒展区继续缩水,仅有两个展馆,还首次被葡萄酒展区以3.46万平方米的面积超越。不过在葡萄酒企业集中的凯宾斯基酒店,也不时听到有人嘀咕:“居然电梯都不用排长队了!”

  记者从城区逛到展会,转上几圈后就发现,各大“名酒”纷纷打出了“民酒”牌:稻花香、、西凤、等品牌酒企展位的显眼位置,几乎无一例外都由100元以下的低端产品“站台”。而在去年凭青春小酒概念在市场杀出一片江湖的“江小白”,其“小酒模式”也被频繁“复制”:衡水老白干推出了“白小乐”、江苏双沟酿酒公司推出了“清纯时代”……

  受限制“三公消费”政策的影响,国内中高端酒消费明显萎缩,以往标价上万元的“名酒”对阵时代,似是一去不复返了。作为酒业“晴雨表”的糖酒会,充分展示了这场酒业寒冬,同时也展示了酒业电商的兴盛——

  今年糖酒会共推出了20多场论坛活动,从3月26日的首届酒业互联网大会暨电子商务主题峰会,到27日各个厂商、渠道商举办的小型沙龙,酒业论坛全体“触电”,一些电商人大出风头。但酒业“触电”从“吵架”开始,又以“吵架”结束。

  第一场“架”来自电商渠道的“内斗”:白酒行业第一个抛出O2O概念的B2C电商中酒网,其董事长赖劲宇在电商峰会上直言:“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题,一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题!”其CEO顾建兴指向更明地批判:“有些企业号称9分钟送酒上门更是扯淡。”矛头直指竞争对手酒仙网,酒仙网在一周前宣布进军O2O,最亮点的口号便是“9分钟送酒上门”。

  而酒仙网董事长郝鸿峰在糖酒会期间强调,9分钟送达是酒仙网的理想服务指标。随后,他又在微博上隔空喊话:“有同行以无知挑战酒仙网!”

  这种口水仗,究竟是出于打压竞争对手,还是真的“揭伪”?其实是反映了酒商们共同的迷茫。记者几场论坛听下来,觉得搞酒类O2O的谈概念多过讲实际。

  一个业内共识是:一些大出风头的O2O酒商,能以很低的价格做名牌酒的“线上下单、线下销售”,其实是在帮经销商销库存,并没有获得企业支持,建立可持续的供应链。“线上线下渠道之争”的根源问题也没有有效的解决方案。

  从表面上看,酒企是支持电商的:去年泸州老窖与酒仙网牵手合作,食品在糖酒会期间也与O2O酒商“1919酒类直供”签约合作,中酒集团也与广东一九在线达成战略合作……

  但这场酒业的电商盛宴,并非电商渠道获得了什么新突破,本质上仍是由于政策变化带来的被动选择。记者也了解到,从去年开始,各大酒企相继成立了电商部门,但往往设在销售部门之下,而普遍的操作方式就是在淘宝开店。

  27日晚,酒业论坛的“最后一架”在电商人与酒企老总之间打响:一位酒企老总坚持认为电商人过度渲染电商的能量,“电商也就是个新渠道。”多位电商专家极力想说服他:电商应该是做新营销,公司需要从战略层面上进行转型。老总不为所动。一位酒企电商经理低声告诉记者:“现在老总们大都这么想。”

  可以看得出来,一则酒业电商人自己都仍在摸索阶段,二则酒企的思维转换只停留在“多一条销路”上,糖酒会展示出来的电商热潮空有表象,如果据此盲目跟风,恐怕也要走入迷途。

  电商的特征是以大量淘汰和简化中间商为目的,直达消费者,这其实与糖酒会本身的招商功能背道而驰。“与虎谋皮”的电商话题成为糖酒会上最主要的讨论题目,多少显得有点黑色幽默。

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