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高价品滞销正牌遇水货冲击 葡萄酒杯具市场"悲剧"
2017-12-02 16:41 来源:

随着葡萄酒市场行情坐上了过山车,配套的葡萄酒杯具产业也在起落中演绎着“适者生存”的丛林法则。由于其市场本身就相对小众,加之受葡萄酒市场低迷波及,以力多Riedel为代表的中高端杯具市场不同程度下挫,然而,波动中也孕育着市场格局调整的新机遇:主打中低档、开拓电商渠道,从业者正努力让“杯具”变成喜剧。

  高端市场危机来袭

  力多Riedel授权圣皮尔精品酒业(上海)有限公司为中国内地独家代理商,该品牌始于1756年的奥地利,不仅是全球知名水晶杯制造商,也是世界上极为专业、久负盛名的酒杯和醒酒器制造商之一,在业界享有“酒杯里的劳斯莱斯”的美誉。2001年前后,力多在中国内地已有8家专卖店,当时该公司对媒体公布的长期规划是,到2015年,在内地大型城市的专卖店达100余家。然而,受市场低迷影响,这一计划并未达到预期。

  对于近几年力多在中国市场的表现,圣皮尔精品酒业(上海)有限公司负责力多产品的品牌经理Rosie Zhang对北京商报记者表示,从2000年开始一直到2013年一季度,力多在市场上的销量一直稳步增长,但是从去年4月开始,这个品牌的销量出现一定程度的下滑。由于该品牌很多是手工水晶产品,市场定位在中高端,受到“三公消费”的影响,原来购买高端杯具作为礼品的群体减少了很多。从数据上同期比对,2013年的销量比2012年销量有所下滑,这也是之前没有见到的。

  北京商报记者调查发现,以力多为代表的高端杯具有两大购买群体,一为集体采购,主要针对餐饮业客户,他们有专门的餐厅系列,价格相对较低,因为餐饮业的库存量高,购买量有时上万只,有时甚至是十几万只。这类客源选择杯子的价格一般在100元以内一只。二为零售,其中包括葡萄酒爱好者和一些普通收藏者,其购买酒具的价格在几百元到几千元不等。由此可见,像力多这样的高端产品价格跨度也是相当大的。如果从销量来讲,还是中端产品相对更为抢手。Rosie Zhang告诉北京商报记者:“现在酒具行业竞争非常激烈,力多属于高端品牌,也涉及中端产品,在中端市场我们有很多竞争对手。中端市场我们是面对酒店和餐饮企业,然而这些集体购买更多的是考虑价格因素。所以如果从销售价格方面考虑,力多在市场上占据的市场份额并不多。因为这些客人要思考投资和成本的问题。所以,很多高端的酒店并没有选择高端杯具,可能比较讲究一些的餐厅和酒店里的正式餐厅、 套房会多些。”

  大众消费相对平稳

  与高端杯具滞销相比,中低价位酒具所受影响有限。一家主打中低端杯具公司的品牌经理告诉北京商报记者,她对整个杯具市场有自己不同的看法。 她表示:“葡萄酒杯具不是单独存在的,肯定是与葡萄酒市场相辅相生的。从长远看,中国人喝葡萄酒的频率和对葡萄酒文化的兴趣都会越来越浓。就‘三公消费’对葡萄酒市场和葡萄酒杯具市场的影响来看,高端酒具受波及较大。我们的市场定位是中低端消费者,主要面对大众。面对的是爱喝葡萄酒的发烧友。”那么像这样的酒具公司,在市场中的生存优势是什么呢?这位品牌经理归纳,他们的生存之道基于两点。第一,产品研发优势,与其像一些公司再找厂家做产品,他们公司既是销售者也是厂家,其中不仅利润空间大,还有自主研发权。第二,渠道优势,由于公司产品为中低端,价格易为大众所接受,所以大规模地采用电商模式也使产品更为大众化。葡萄酒教育家齐绍仁认为,杯具市场最大的消费群体还是酒店、餐饮等集体,他们购买杯子的数量大,其中大部分还是选购比较便宜的低端杯子。另外,从零售来讲,还是购买中低端杯子的人群比较多。

  水货横行冲击正牌

  像力多这样的高端酒具品牌,因其价格过高,在市场上占据的份额并不多。

  那力多每只杯子的净利润丰厚吗?据Rosie Zhang透露:“力多每两年会涨一次价,对于代理商利润已经不丰厚了。加之公司人力、物力、运输成本以及一些破损,利润更低。并且,力多本来对我国内地的报价就偏高。涨价是力多品牌的全球性行为,原材料价格的增长和人工成本的加价是涨价的原因。我们只能尽可能地去商谈,不要涨太多。例如去年,力多本来要涨价很多,但是考虑到中国市场的实际状况,他们又缩减了一点。其实,力多在加价的同时也建议代理商们加高零售价格。只不过,零售价格提高,确实也影响销售量。现在市场上香港的力多要比内地便宜1/3甚至一半。一些南方的客人更喜欢选择去香港购买。除‘三公消费’和价格因素外,水货横行也是急需解决的一个问题。力多公司虽然规定所有的代理商不能跨区域销售,但很多私人行为无法避免。”

  齐绍仁对力多这一高端杯具品牌在市场中的表现总结道:“首先是市场高估,与其说力多销量下滑,还不如说,它在进入市场的时候就太高估了自己。其次,杯具市场竞争激烈,做杯具的商家还是不少的,无论高中低端都有人做。另外,杯具的市场需求量本来也很小众。最后也是最重要的一点,社会经济原因。经济不稳的情况下,大家有钱还是更愿意花在别人看得见的地方。一套很高大上的酒杯放在家中,家里又不常来客人,大家可能在杯具上就比较节俭了。即使买高端杯子,一套也就差不多够用了。”

  搭车电商中低端更主流

  电商将会是未来主要的销售模式吗?面对这一问题,中低端和高端品牌有不同答复。

  Rosie Zhang表示:“力多有自己的中国官方网站, ASC有自己的天猫,只是现在还没有做起来。高端酒具在电商上还是比较弱势的。在淘宝和天猫有很多水货对品牌的冲击,这也是我们电商做得不好的原因之一。中国大众对酒具的认知和对高端品牌的认知并不高。只有少数专业领域的人会比较熟悉。 所以我们会定期举办品杯会,让客人去品尝一种酒在不同酒杯中的差异,让客人自己去得出结论,更为直观。”她认为,未来,电商会对中端零售市场有很大影响,但对一些酒店、餐饮集团还是影响不大。齐绍仁坦言:“像力多这样的高端品牌,价格不菲,一只少则几百多则上千,在网上购买的几率还是很小的。”

  《葡萄酒评论》编辑郭月相信电商是必然趋势。随着葡萄酒消费群体的不断扩大,酒具市场也会上升,但一定是朝着价格低廉、实用性强的百姓大众消费方向发展。

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  碰杯的传说

  这一传说来源于中世纪欧洲。当时饮用葡萄酒的都是皇室贵族身份显贵的人,当时通过饮品暗杀层出不穷。 16世纪,意大利豪门波吉亚家族更把毒药变成了葡萄酒周边产品,搅得人人自危。一时间,宴会主人饮用葡萄酒变得十分危险。为了让大家放心饮用葡萄酒,碰杯诞生了。大家喝酒前拿酒杯和主人用力一碰,让酒溅到对方的杯子里,这样就有效地遏制了下毒事件的发生。

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