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五粮液酒业的营销研究与探讨
五粮液国际化是大势所趋,市场所迫。国内供过于求的白酒市场,实际上已经发生了行业意义上的经济危机。竭力抢占国内市场,努力开拓国际市场,是解决产能过剩的“两手”。对此,笔者通过对中国酒业市场和法国、意大利酒业市场的考察,认为五粮液国际化市场的拓市对策应该在以下几方面加以重视。
建议举措一:把五粮液建设成为全球酒业集散中心
     考察发现,为把五粮液建设成为全球酒业集散中心,应在以下几方面狠下功夫:
     第一,加速五粮液全球并购步伐。除了继续在中国分片区加快并购、重组、控股酒类企业外,要加速五粮液集团的全球布局。五粮液要充分发挥存款的作用,有计划地在法国波尔多市、意大利蒙特普齐亚诺市、美国洛杉矶市、澳大利亚悉尼市等世界各地收购知名酒庄,使之成为五粮液全球化战略的根据地。子公司为母公司输送新鲜血液,母公司为子公司提供品牌支撑。使五粮液成为全球化酒业集团,从生产时代进入营销时代。
     第二,与波尔多轮流举办国际酒节。中国宜宾市与法国波尔多市结为国际友好城市,宜宾与波尔多轮流举办国际酒节。国际酒节现为波尔多市举办,是世界酒业盛会,两年一度。近年来,中国酒参加国际酒节的积极性增加,波尔多也在努力吸引中国酒参加国际酒节。宜宾与波尔多结为国际友好城市后,双方在东西方遥相呼应,共同打造国际酒节,可以实现双赢和多赢效果。
     第三,以法国波尔多市为根据地大力输出五粮液酒文化。设立五粮液广场,建设文字、雕塑、书法、音乐、绘画、影视等项目。建立五粮液免费品尝点,使五粮液与波尔多市民和游客零距离接触,宣传以五粮液为代表的中国白酒的原料选择、工艺流程、健康因子、历史渊源、精神享受、安全标准、鉴别方法。由五粮液集团出资,通过宜宾学院赞助波尔多二大建立中国酒文化图书馆、中国酒文化博物馆。
建议举措二:加快建设五粮液消费社区,扩大国际市场
     具有消费五粮液能力的人群,通过各种有效的形式组织起来,就形成五粮液消费社区,他们的共同话题就是五粮液——代表着成功、胜利的五粮液。
     一是举行“驻华使节中国行”活动,组织驻华使节到五粮液集团参观体验。通过中国外交部、中国国际友好文化节组委会等部门和单位,组织酒类消费大国的驻华使节,参观五粮液生产场地、了解五粮液的生产工艺、感受五粮液的文化氛围。在北京举办驻华使节春节团拜会,通过类似活动,加强五粮液的国际宣传,培养五粮液的早期国际消费者。
     二是举行国际记者五粮液采访活动。通过新华社,组织新华社驻外记者到五粮液参观采访,通过新华社联系法新社、路透社、美联社、合众社、俄通社、塔斯社等世界著名通讯社记者到五粮液采访。把五粮液酒文化以各国人民喜闻乐见的形式传播出去,形成国际市场消费者对五粮液的早期认识。
     三是举行留学生品尝五粮液活动。通过孔子学院、各高校留学生院等交流途径,在世界各地举办五粮液品尝活动。在孔子学院院刊、中央电视台国际频道等发表深度传播文章或播出专门节目,促进五粮液的多级传播,形成立体传播效应。减少五粮硬广告投放力度,增加消费体验活动投资力度。
     四是组织温州商会、国际商贸公司等到五粮液参观考察。达成国际市场共识,成为五粮液国际化的重要帮手。海外的中餐馆多数为温州人开设,通过温州商会,可以让中国酒很快地到达终端。国际上的中国超市,多是通过国际商贸公司从中国进口商品的,可以通过中间商把五粮液销售到国际市场。
     五是开展清华大学总裁班走进五粮液活动。清华大学总裁班学员是中国经济界的骄子团体,是五粮液的主流消费群体的重要组成部分,而且也是五粮液走向世界的代言人。把清华大学总裁班的课程移地到宜宾五粮液集团,把清华大学总裁班高峰论坛等在宜宾五粮液举办,通过企业网站影响国内外关联人士,可以产生全国性影响和世界性影响。活动成熟后,可以扩大到国内各地举办的总裁班,汇聚中国的商界精英,共同促进五粮液辉煌事业。
建议举措三:
成立五粮液五彩酒集团公司,打造五粮液彩酒家族
     五粮液股份公司副总经理彭智辅曾经说过,中国白酒要真正走向世界,被其他民族接受,口感完全不是问题。五粮液走向世界,可以从色、香、味等不同角度分门别类地切入。在低度、健康的理念指引下,在法律的严格规范下进行五粮液的创新。
     一是要开发多种颜色的酒。我们把黄酒、葡萄酒、清酒等整群打造,形成酒的多彩团队,从而挑战葡萄酒的单色,这一定会引起好奇者的尝试。经过我们的考察,这几种颜色的酒宜宾都有。五粮液可以在新一轮兼并重组过程中,兼并几个中小企业,成立一个新的彩酒公司,成为五粮液的新的经济增长点。对其他酒类企业来说形成新的壁垒,使其短期内无法跟上。
     二是要开发多种香型的酒。宜宾酒现在的香味主要是粮食香味,而葡萄酒的香味主要是水果香味,今后可以生产花香、菜香、草香、木香等香味的产品。这些新兴产品,建议由政府通过资金扶持或免收税费等方式鼓励高校或小型酒类生产企业创新试验探索,为宜宾酒的长期可持续发展提供科技研发支撑。
     三是开发多种味道的酒。以各味谐调为基础,强化突出某种味道。我们要由当前的多粮浓香的各味谐调为基础,通过各种酿酒原料增减,生产味觉特征不同的酒,强调突出其甜、咸、苦、涩、麻等味道,以适应不同味觉喜好的消费者。
建议举措四:成立五粮液
酒文化研究院,建设五粮液国际化传播平台
     为做好五粮液国际化市场,必须成立五粮液酒文化研究院,建设五粮液国际化传播平台,实施文化营销战略,非常具有现实意义和深远的战略意义。
 &文章来源华夏酒报nbsp;   第一,依托宜宾学院中国酒文化研究中心博士后创新实践基地,成立五粮液酒文化研究院。整合宜宾学院中国酒文化与酒产业学院、中国酒史研究中心四川省哲学社会科学研究基地、发酵资源与应用四川省重点实验室,以及五粮液酒文化研究会、四川省酒文化研究会、川酒国际文化传播研究中心四川省哲学社会科学研究基地,联合北京大学、清华大学、江南大学、四川大学、四川理工学院、北京和君咨询集团公司、深圳国际产融研究院等酒业研究机构人员,组成强大的文化研究队伍。五粮液酒文化研究院挂牌在宜宾学院中国酒文化研究中心,为常设机构,有专门人员、办公场地、研究经费、办公条件、研究计划。
     第二,五粮液酒文化研究院下设五粮液酒文化研究所、五粮液酒文化翻译所和五粮液新闻传播中心。分别负责五粮液酒文化的生产、转换、传播。把五粮液的科学性、健康性、安全性分析清楚,研究透彻,传播到位,彻底变革五粮液品牌传播模式,使之从广告传播向新闻传播转变。为五粮液原料检测、工艺改进、包装更新、营销创新、消费转换等提供科学支持和文化支撑。为五粮液战略咨询、政策研究、制度设计、管理模式提供指导和参考。
     第三,把五粮液打造为“国家文化名片”。五粮液作为中国酒产业和酒文化的代表,是文化和产业的最佳结合载体。把五粮液的国际化上升到“文化强国”战略的高度上来。把打造五粮液“人头鹰”奢侈品白酒作为五粮液国际化战略中的重要产品,使其与人头马、美人鱼、狮身人面像等世界著名的“人面兽身”的文化符号具有世界公认地位。“中国的五粮液”由此成长为“世界的五粮液”。
     五粮液酒文化研究院通过召开国际酒文化会议、委托国外专家研究中国酒文化、组织酒歌演唱会、酒诗朗诵会、讲故事比赛、搭建中国白酒狂欢广场等提高五粮液在世界的知名度、美誉度和认可度。
建议举措五:
成立五粮液商学院,培养
五粮液国际化营销人才
     培养大量国际化营销人才是五粮液发展所需、根本所在。现有人才的转型升级是缓兵之计,长期有效的途径是建立专门学院进行人才培养。其主要举措是:建议市政府规划建设宜宾酒业学院是长远大计;招聘海外人才可解燃眉之急;与国际酒商合作是简洁有效的途径;把宜宾学院中国酒文化与酒产业学院改组为五粮液商学院。
     双方就人才培养目标、课程设置、实践实习、人才评价标准、经费来源、管理模式等达成共识,成立企业和高校合作的协同创新中心,针对性地为五粮液国际化营销培养了解酒技术、知晓酒文化、外语表达能力好、熟悉计算机运用、具有营销能力的营销人才。
     五粮液作为“中国酒业大王”,创新是驱动企业发展的不息动力。在一切创新中,战略创新应当摆在首位。中国白酒行业是农业的延伸,整个行业文化素质偏低。当前的酒业调整,实质是行业危机的爆发。国内多数酒类企业在危机前的惊慌失措显示了这个行业的文化薄弱。五粮液作为领军企业,面对的机遇和挑战都比国内其他企业多得多。因此,应对危机,加强研究,认清方向,厘清战略,明确目标,狠抓落实,是企业必须一以贯之的要求。我们将继续关注五粮液的国际化,整合世界各地的酒文化研究力量,为五粮液的国际化提供更多参考。
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Tags: 责任编辑:万家酒水网
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